"Le temps c'est de l'argent"
De la même manière que l’attente aboutit à la satisfaction d’une demande du point de vue de l’individu qui attend, elle constitue, du point de vue de l’opérateur, un enjeu plus ou moins important. Si l’on prend un exemple qui met en scène une opération d’achat, on se rend vite compte que le client en attente incarne une plus-value qui est donc elle aussi en attente : autrement dit des entrées potentielles mais qui ne sont pas encore acquises et donc susceptibles de pas se réaliser. Traiter la question de l’attente se positionne ici comme un point difficilement contournable pour l’opérateur s’il souhaite dépasser le caractère « potentiel » de son client.
L’enseigne McDonald nous a paru un choix judicieux pour illustrer l’idée. Premièrement, le concept de « fast food » permet d’établir un lien incontestable entre le temps d’attente et l’accès au service. La mission de ces restaurants est en effet de servir le plus rapidement possible. Seulement, sa popularité devint telle qu’elle prit le pas sur le défi de la rapidité. Cette lacune, au cœur même du concept de « fast food », finit pas porter préjudice aux restaurants en décourageant les potentiels consommateurs qui initialement n’aiment pas ces passages d’attente obligés (renvoi à la mauvaise perception de l’attente) : puisque l’intensité (clin d'œil à notre présentation orale) avec laquelle ils souhaitaient manger un hamburger a été modifiée à la simple vue de l’ampleur de la file d’attente, il était donc logique pour McDonald d’agir sur celle-ci. Petit à petit, les restaurants de la chaine ont réussi à capitaliser cette attente en installant des bornes de commande, comme sur cette photo ci-contre.
Bornes de commande au McDonald d'Aix-les-Bains - C.Ceone, 2017.
L’exemple local du McDonald d’Aix-les-Bains a mis en place cette stratégie qui semble relativement efficace : le client crée de la valeur pour l’entreprise pendant le temps où il était supposé attendre. De plus, l’optimisation va encore plus loin ici car l’étape entre la commande et son retrait au comptoir a été également supprimer pour inventer les clients à prendre place directement : c’est donc assis qu’ils attendent leur repas qui leurs sera apporté par un employé comme on peut le voir sur cette deuxième photo.
Service en salle, Aix-les-Bains - C.Ceone, 2017.
On assiste donc ici à un déplacement de l’attente : au lieu d’être en amont de la transaction, elle se fait après : le caractère strictement « potentiel » du client a donc réussi à être directement acquis, capitalisé.